Fredrik Hallberg var en av Sveriges första digitala strateger. Här på vår blogg delar han med sig av sin bild av problematiken kring den digitala transformationen – men även sina bästa tips för företag som vill kommunicera mer effektivt.

Berätta om dig själv och din bakgrund.

– Jag är managementkonsult med mer än 20 års erfarenhet inom marknadsföring och digital transformation. Bland annat har jag ansvarat för att definiera marknadsförings- och mediestrategier för några av Sveriges största annonsörer. Jag ägnar dessutom mycket av min tid åt att föreläsa på till exempel IHM Business School, Hyper Island, The Business School of Gothenburg, KTH, Chalmers, Berghs School of Communication och Dentsu Digital Academy. 

"Många företag anser idag att de behöver ställa om till en digital verklighet men vet ofta inte hur de skall definiera problemet eller om det ens finns ett problem."

Det talas idag mycket om att många företag behöver ställa om och digitaliseras. Vad är din bild av det här? 

– Många företag anser idag att de behöver ställa om till en digital verklighet men vet ofta inte hur de skall definiera problemet eller om det ens finns ett problem.

I brist på ett konkret problem handlar dilemmat mest om en rädsla. En rädsla om att bli omsprungen av nya digitala aktörer som Alibaba, Amazon, Boozt, Google, Facebook, Uber, Klarna, Airbnb, Tesla etc. Så i stort handlar detta om att utforska alla de nya teknologier som finns tillgängliga. Som AI, maskininlärning, AR/VR, chatbots, appar, automatisering, programmatiska medieköp, sociala medier, e-handel, responsiva webbsidor, CRM, interaktivitet och dialog. Det handlar därför mest om experimentering och även om en innovativ företagskultur där gamla sanningar skärskådas och nya tar form. Om en digital mentalitet där vi är agila och där vi i konstant lärande omprövar vedertagna sanningar. För många är omställningen redan långt kommen. Spotify har ersatt CD-skivan, Google har ersatt telefonkatalogen, Facebook har ersatt telefonen, Skype har ersatt mötet. Spelbutiken finns på nätet. Videobutiken finns där likaså. Resor bokar vi via resebyråernas hemsidor och postorderförsäljning är idag likställt med e-handel.

Vårt dilemma uppstår när vi inte tydligt definierat att problemet är att den digitala transformationen härmed omfattar allt och alla. Vi vet inte var vi skall börja eller var vi skall sluta ­– och framförallt vet vi inte vad problemet är. Har vi ett problem om vi heter Fritidsresor? Har vi inte redan ställt om till stor del? Samma sak gäller Swish? För visst har vi slutat använda fysiska pengar?

"Digital teknik kan spela en viktig roll i våra lösningar men att bara vara digitala för det digitalas skull löser inga problem."

Vi behöver bli mycket mer konkreta och mer detaljerade i vår problemställning och att frågorna ofta handlar om problem som alltid varit aktuella och därför är tidlösa. Vilka är kundernas förväntningar? Är de missnöjda? Får de inte sina behov tillgodosedda idag? Hur kan vi bättre tillgodose deras önskemål? Digital teknik kan spela en viktig roll i våra lösningar men att bara vara digitala för det digitalas skull löser inga problem. I synnerhet när vi inte definierat kundernas problem och deras förväntningar. Många konsumenter kanske inte ens vill att vi skall vara ännu mer digitala. De kanske blir mer missnöjda om vi slutar svara i telefon. I vår strävan att inte bli ”disruptade” av mer snabbfotade konkurrenter riskerar vi i många fall att ”disrupta” våra kunder. Det finns till och med ett talesätt i forskarkretsar: ”Don’t disrupt the customer”.

Hur har digitaliseringen förändrat kundresan?

– Ofta till det sämre. I dag upplever många att de sitter i för långa telefonköer, att de behöver trycka på en massa nummer innan de når fram, och även att tydlig kontaktinformation saknas på hemsidan. Enkelheten och tillgängligheten har i många fall rationaliserats bort och den personliga empatin i kundmötet har i många fall gått förlorad. Vi får därför verkligen hoppas att AI snart uppnår en nivå av intelligens så att kunddialogen blir mer mänsklig och personlig igen.  

I andra fall har digitaliseringen förändrat kundresan till det bättre. Vi behöver inte rätta oss efter kontorets/butikens öppettider utan kan enkelt och bekvämt göra våra ärenden när det passar oss bäst. Vi får besked direkt och varan vi beställt ligger i brevlådan redan dagen efter vår beställning. Ofta behöver vi inte ens vår dator utan kan använda mobiltelefonen för att tillgodose våra behov.

"När det gäller marknadskommunikation är den viktigaste frågan: Vem når vi inte i dag?"

Vad är dina bästa tips för företag som vill kommunicera mer effektivt? 

– För marknadsförare är den viktigaste frågan: Vem når vi inte idag? Eftersom du inte kan påverka den du inte når så är effektiviteten av dina marknadsinvesteringar beroende av hur många du når – och når du för få är det svårt att sälja mer. Risken när vi avgränsar oss i vår kommunikation, förutom att vi exkluderar potentiella kunder, är att vi väljer för smala medier med för höga kontaktkostnader. När vi gör det, så blir det svårare att kunna räkna hem investeringen.