Även köpare av reklam kan känna sig frustrerade. Redan för hundra år sedan sa varuhusägaren John Wanamaker att Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half. Wanamaker satte fingret på det som gör reklam till en så komplex verksamhet. Den sysslar inte bara med absoluta storheter utan också med det mänskliga psyket. Något som helt enkelt är svårt att mäta.
Mycket har hänt sedan Wanamaker men debatten om reklamens effekt har inte mattats. Tvärtom är den intensivare än någonsin. Det beror å ena sidan på digitaliseringen som lett till att alltmer marknadsföring flyttas till nätet. Där vi kan följa resultatet av kampanjer i realtid, interagera med kunderna och skräddarsy erbjudanden ner på individnivå. Det beror också på att vi idag vet mer om hur den mänskliga hjärnan fungerar. Forskare som Daniel Kahneman och Richard Thaler har visat att våra beslut till stor del är undermedvetna och styrs av känslor. Liknande slutsatser drar de som studerar reklamens effekter. Reklam tycks vara bäst på att skapa just emotionella, ofta undermedvetna, relationer till varumärken, som i sin tur påverkar våra köp.
Diskussionen de sista åren har också handlat om den traditionella reklamens snara död. Till exempel förutspådde mediefuturisten Gerd Leonhard 2013 att i stort sett all marknadsföring år 2020 kommer att vara personifierad och anpassad utifrån våra personliga önskemål. Och i boken Z.E.R.O. uppmanar författarna Joseph Jaffe och Maarten Alberta marknadsförare att helt lämna köpta medier och satsa på egna kanaler och sociala medier istället.
"By 2020 most interruptive marketing will be gone. Instead, marketing will be personalized, customized and adapted to what I have expressed as my wishes or opt-ins. Which essentially means that advertising becomes content."
Gerd Leonhard
Kort sagt menar dessa reklamkritiker att marknadsförare - för att lyckas i en interaktiv och digital värld – måste skifta fokus. Från att bygga varumärke med hjälp av breda reklamkampanjer till att bygga kundrelationer genom riktad och personifierad kommunikation.
Alltfler marknadsförare tycks också skifta fokus. Så sent som i höstas publicerade ansedda undersökningsföretaget Forrester en prognos där de förutspår att investeringarna i köpt reklamutrymme kommer att falla under 2018. Istället satsas pengarna på big data, intelligenta botar och algoritmer, som nu sägs slå ut varumärkesbyggande reklam som verktyg för att påverka köpbeslutet
"The digital revolution has increased the potential effectiveness of most forms of marketing, including traditional media."
Les Binet och Peter Fiel
Så kommer reklam i köpt media att försvinna? Några som inte tror det är engelsmännen Peter Field och Les Binet. De har analyserat mer än 500 reklamkampanjer från 1998 till 2016* och menar att massmarknadsföring inte alls håller på att dö. Tvärtom är de övertygade om att breda reklamkampanjer i köpt media är viktigare än någonsin. Några av de slutsatser Field och Binet drar av sin data är att:
Den digitala revolutionen har inte minskat effekten av reklam i traditionella medier. Istället har effekten ökat.
Breda reklamkampanjer med stor räckvidd är fortsatt det mest effektiva sättet att öka ett varumärkes marknadsandel. Vilket i sig är en nyckel till ökad lönsamhet.
Betydelsen av ett starkt varumärke har inte minskat på grund av digitaliseringen. Tvärtom tycks varumärken nu ha ännu större betydelse.
Reklam i köpt medieutrymme ger större effekt än icke köpt. Det gäller även online och i sociala medier.
Så enligt Field och Binet är profetiorna om den traditionella reklamens död högst överdrivna. Men inte nog med det. De menar också att de är farliga. För de driver företag till att satsa mer på kortsiktigt, riktad och rationell kommunikation. Varför det är så och vad det får för konsekvenser ska jag prata om nästa gång.
Anders Werngren
*) Field och Binet använder sig av data från kampanjer som skickas in till IPA Effectiveness Award. I sin senaste studie, "Media In Focus - marketing in the digital era", har de analyserat 497 kampanjer publicerade 1998-2015. Extra tyngd har lagts på perioden 2012-2015.