Många ord och begrepp vi använder inom sales & marketing har sitt ursprung hos militären. Varför? Det är värt att fundera över. Är det så för att det är stora likheter mellan de två världarna? Eller kan det förklaras på annat sätt? 

Så här kan man tänka: Förr kunde man slåss om herravälde över en stat, ett landområde, en gräns, eller bara en strategiskt belägen höjd. Idag slåss vi om marknadsandelar, om dominans över konkurrenter och om en fördelaktig plats för vårt varumärke i kundernas medvetande. Men det är likafullt ett krig som pågår. Och terminologin är densamma.

En kampanj är helt enkelt vad romarna kallade ett fälttåg.

En kampanj är helt enkelt vad romarna kallade ett fälttåg. En strategi är en stor plan för att vinna kriget, medan en taktik är en plan för att vinna ett enskilt slag. En bataljmålning ska visa en detaljerad ögonblicksbild av ett fältslag – topografin, standarens position, kavalleriets rörelser, etc – och hos oss består bataljmålningen av alla samverkande enheter i en kampanj.

En kraftfull satsning är tungt artilleri. Säljbudskap till en noga specificerad målgrupp kan levereras med sniper precision. Team building (om den är tuff) kan kallas för boot camp. Officer är en vanlig titel i USA för personer i ledande ställning: Chief Executive Officer, Purchasing Officer, Chief Digital Officer och så vidare. 

Bara det faktum att de här orden och begreppen hålls så pass levande i civila sammanhang visar att det finns något här som vi gillar. Men att försöka förklara varför är att ge sig ut på minerad mark. (Alla tycker kanske inte att mina tankar är kanon.) Visst finns det en parallellitet mellan de två världarna, men hur stark den är beror på vem du frågar.

Många människor anser att hierarkiska system är bra. Tydliga beslutsordningar, disciplin, inget tjafs och alla vet sin plats. Som i armén. Kan tillämpas betydligt bredare än vad som är fallet idag. Och krigsromantik är något som kommer och går. Man tänker på hjältar, fosterlandets ära, medaljer och snofsiga officersuniformer men tänker mindre på massdöd och förintelse. Så romantiseringen av krig är förmodligen vanligare ju längre bort från kriget man befinner sig.

Man får känna sig som en krigare istället för en kostymnisse.

Allt det här kan också bottna i en beundran av manliga dygder som mod och beslutsamhet. Machoideal, helt enkelt. Och att det krävs adrenalin, testosteron och pannben för att lyckas i affärslivet. Man får känna sig som en krigare istället för en kostymnisse. 

Till slut: en krigisk historia har snart sagt alla länder på ett eller annat sätt. Det är en del av vår kultur, med allt som det för med sig i språk och tänkesätt. Då är det kanske bara så enkelt att vi använder oss av den språkskatt vi har utan att behöva sönderanalysera var varje ord kommer ifrån. Det bara heter så och därför säger vi så. Höger och vänster om – marsch! Lediga!

  

Någon kanske undrar varför en reklambyrå som Cordovan Communication har en språklåda på sin webbplats. Svaret är rätt enkelt. Vi jobbar med språket varje dag och måste därför reflektera över det. Kommersiell text utgör en stor andel av vad folk läser till vardags. Därför har vi som producerar texten ett ansvar. Alla som jobbar med språk måste värna om det. Det gäller inte bara språkvetare på universiteten, journalister och redaktörer, författare och lektörer. Det gäller oss också. Inte minst.