”Lita inte på främlingar”. Det är en förmaning som vi sedan barnsben har blivit indoktrinerade med i olika former. Det börjar med arketyper som fula gubbar, följt av att du ska ”akta dig för reklam”. Senare blir det politiker, och avslutningsvis… tja, Bill Cosby-typer i största allmänhet. Vi tänkte därför titta närmare på vad det är som gör influencer marketing så framgångsrikt. Vad gör oss mer mottagliga för reklambudskap när våra förebilder står som avsändare?
Den bakomliggande orsaken till vårt nedärvt avvaktande förhållningssätt är också ett av grundfundamenten i ett demokratiskt samhälle: kritiskt tänkande. Därför blir det extra intressant att ställa det i bjärt kontrast till influencer marketing som är den snabbast växande metoden för att bygga varumärke och förvärva kunder online.
Hur kommer det sig att vi är beredda att sänka garden så fort förebilder och personer i offentligheten får agera reklambärare?
– Det som jag kommer att tänka på när det gäller kändisskapet att det är ett slags mått på att ha lyckats. Vi ser upp till individer som lyckats med vad de har företagit sig. Det är en anledning till att det kändisar gör reklam som “går in i “ människors medvetande med kraft, säger Suzanne Ölund leg. psykolog och psykoterapeut.
Kändisar i reklam har förekommit sedan 1800-talet, och har på senare år genomgått en attitydförändring där offentliga personen blivit mer positivt inställda till reklam. Det som tidigare sågs som något fult, har istället blivit en möjlighet. Samröre med ett visst varumärke kan ligga till grund för värdefull PR och en möjlighet att bygga sitt eget varumärke.
I en artikel på sin blogg Wikipicki sätter konsumtionsanalytikern Tobias Rasmusson fingret på ett samtidsfenomen som förklarar vår vurm för kändisskap: I samband med att samhället blir mer sekulariserat så ersätter kändisdyrkan den roll som religionen tidigare haft i tillvaron.
Med det i åtanke är det kanske inte så konstigt att vi idag hänger med näsan i våra mobiler för att hitta inspiration och förundran, på samma sätt som vi historiskt sökt mening och sammanhang inom religionen.
Ett socialt experiment, tillika ett stycke samtidshistoria fångad på film. Brett Cohen, en helt vanlig New York-kille, klädde upp sig och omgav sig av ett följe med fejkade livvakter, assistenter och fotografer på Times Square. Det som händer sedan sätter ett knivskarpt finger på vår samtid.
Sociala mediers intåg har också närt den nya tidens kändisskap. Efter 50-talets Clark Gabels till 80-talets Madonnor, heter dagens ikoner istället Isabella, Kenza, Zara, Jocke, Clara och Bianca. Instagram, Twitter och bloggar är deras kyrka – selfien deras budord.
Influencer marketing går ut på att förflytta marknadsföringens fokus till att alliera sig med specifika individer som påverkar andra. Som marknadsförare kan du skapa en stor spridning genom att använda kända influencers med många följare. Du kan också välja nischade influencers med begränsad reach, men som i sin tur har ett större inflytande på målgruppen. Den gemensamma nämnaren är dock densamma och avgörande för influencer marketing som begrepp:
Trovärdighet
Influencers har en unik maktposition. Oavsett om de hänger med sina följare i poddar, på Instagram eller Youtube, så är de ständigt närvarande. Vi umgås med dem på bussen, på rasten mellan veckans två tråkigaste lektioner, på toaletten, i sängen. Vi lär känna dem, kan föra en dialog med dem via kommentarsfältet och skrika ut vårt bifall i form av likes.
Vi är reklamtrötta, i synnerhet ungdomar. Samtidigt är kändisar viktigare än någonsin. Så när vi söker vår tillflykt till Filip Hammars och Fredrik Wikingsons populära podcast för att höra deras spåningar och allehanda vedermödor, är det då så konstigt att vi är mottagliga när de gör ett kort avbrott och pratar boendeekonomi för SBAB:s räkning?
Det finns en hårfin gräns då även influencers blir betraktade som vandrande reklampelare.
Avslutningsvis kan vi också konstatera att influencer marketing följer tidens och marknadsföringens anda: Reklam sker alltmer på mottagarens villkor. Så länge som vi som kommunikationsbyråer, mediehus och influencers är 100% transparenta med vad som är sponsrat innehåll, då har vi tagit ytterligare ett steg i rätt riktning. Men vi får passa oss, det finns en hårfin gräns då även influencers blir betraktade som vandrande reklampelare.
Då spelar varken antalet följare, likes eller pengar någon roll. I den nya världen är trovärdighet den verkliga hårdvalutan. Den måste vi vara rädda om.
Kändiskåt 1: Därför säljer kändisar!
Maktbarometern 2017
The Remarkable Rise of Influencer Marketing
Text: Ronnie Larsson Miles