Det är ett annonsformat som ökar kraftigt i popularitet, men har samtidigt väckt en debatt kring reklam, etik och journalistikens opartiskhet. I augusti publicerade därför Sveriges Tidskrifter och TU nya riktlinjer för native advertising. Vi tänkte därför passa på att titta närmare på annonsörernas och mediehusens nya favoritformat.
”Träningsproffset: Så hittar du sommarformen – utan att svettas”. Rubriken sträcker sig ut ur nyhetsflödet och väcker dig bryskt ur slösurfandet.
Är det möjligt? Men hur? Det rycker i avtryckarfingret. Klick. Inne.
Artikeln har allt. En saftig rubrik och snygga bilder. En intervju med den där heta fitnessprofilen från det där programmet alla pratar om. Ett par krispiga filmklipp och som kronan på verket: En topp 5-lista.
Men så var det en liten detalj till. En liten textrad, ovanför artikelrubriken – gömd mitt framför näsan: ”Ett annonssamarbete med Powerade”.
En annons!?
Innan du nu blir helt ifrån dig, säger upp dina sociala medie-konton och skriver ett långt, argt brev till reklamombudsmannen så ta ett djupt andetag och läs vidare.
Native advertising är ett annonsformat där innehållet utformas på ett sätt som harmoniserar med den omgivande tonaliteten och miljön. Vanligast förekommande är det som sponsrade artiklar på nyhetssajter. Begreppet myntades i USA runt 2011 och ska inte förväxlas med content marketing (som handlar om innehållskommunikation i annonsörens egna kanaler). Däremot är både native och content sprunget ur samma problem: Reklamtrötthet.
Cirka 30 procent av svenskarna är idag negativt inställda till reklam, varav drygt 41 procent i åldrarna 16–70 år gör aktiva försök att undvika reklam. Det kan handla om allt från adblockers, till att betala för reklamfria premiumtjänster eller gå och koka kaffe under TV-reklamen. Detta faktum har i sin tur medfört att traditionell bannerannonsering tappar i effektivitet.
Det finns dock kommunikation som går emot strömmen: reklam som tillför mottagaren ett värde – något mer.
Inom fem år uppskattar man att sponsrat innehåll kommer att stå för 74 procent av all digital annonsering.
Native-annonser genererar idag ett 20–60 procent högre engagemang (Källa: Sharetrhough och IHS). Inom fem år uppskattar man att sponsrat innehåll kommer att stå för 74 procent av all digital annonsering.
Frågan är nu: Hur vänligt inställda är mottagarleden?
I boken ”Näjtiv, kånntänt, bränndidd – ska textreklam bli räddningen för journalistiken?” från 2017 lyfts det fram att publiken ser kategorin sponsrad journalistik som problematisk. Däremot vill majoriteten av de tillfrågade framhålla att även en sponsormärkt tidningsartikel kan upplevas som saklig och trovärdig – om än inte opartisk.
Denna insikt, i kombination med att antalet anmälningar och fällningar hos Reklamombudsmannen (RO) kopplat till native advertising ökar, belyser behovet av tydliga begrepp som på sikt gynnar såväl mottagare som annonsörer och mediehus.
Både Sveriges Tidskrifter och TU släppte för några veckor sedan sina rekommendationer om native-märkning. Bland annat läggs fokus på märkning. Här rekommenderar Sveriges Tidskrifter märkningen ”Annons”, men även ”Reklam” eller ”Annonssammarbete”. Dessutom betonar man vikten av att annonsens avsändare måste framgå tydligt i alla sammanhang och att innehållet grafiskt bör avvika från övrigt redaktionellt material.
Här kan du läsa Sveriges Tidskrifters riktlinjer för native advertising.
I och med nya riktlinjerna tar native advertising ett steg i rätt riktning mot att skapa smart och innehållsrikt content på mottagarens villkor. Men det innebär mer krav på oss som kommunikatörer.
I och med de nya riktlinjerna tar native advertising ett steg i rätt riktning mot att skapa smart och innehållsrikt content på mottagarens villkor. Det ställer också mer krav än någonsin på oss som annonsörer och kommunikatörer – för ett innehåll som både saknar tanke och djup och kommer snabbt att genomskådas och falla platt.
Är du däremot beredd att skapa genuint innehåll som tillför målgruppen ett värde? Då finns alla möjligheter att lyckas.
Text: Ronnie Larsson Miles.